Peña Nieto y Televisa: dinero, imágenes e intereses

Publicado en Zócalo, agosto de 2012

Enrique Peña Nieto no ganó la elección presidencial gracias a Televisa. Pero su triunfo en las urnas no se explica sin la exposición pública que durante varios años le dieron las televisoras.

La televisión no crea presidentes. Pero hoy en día es prácticamente imposible que un gobernante llegue al poder político sin el concurso de ese medio de comunicación. Allí se encuentra la ineludible paradoja que definió nuestra elección de julio pasado.

Imagen tomada de http://www.vivirmexico.com

Televisa estuvo al servicio de Peña Nieto desde que era candidato a gobernador del estado de México, en 2005. El interés de ese consorcio para respaldarlo no fue político, sino de negocios. Cuando fue designado candidato priista en esa entidad, Peña Nieto contrató a empresas de servicios de comunicaciones ligadas a Televisa que fueron intermediarias para venderle espacios y menciones en los canales del consorcio televisivo. Luego, ya como mandatario mexiquense, mantuvo un generoso gasto para la compra de spots y programas enteros que difundieron sus acciones de gobierno.

 

Derroche en publicidad

La cobertura intensa que durante su gestión en el estado de México le dieron los canales de Televisa a Peña Nieto no fue ilegal, aunque desde diversos puntos de vista se le puede considerar como un exceso. Gastar dinero público para favorecer la imagen de un funcionario y de su administración, ha sido uno de los rasgos más cuestionables en la perversa relación entre el poder político y los medios de comunicación en nuestro país.

El gasto gubernamental en publicidad implica la desviación de dinero fiscal en detrimento del gasto en política social. Además, se ha convertido en un factor que distorsiona o condiciona la independencia y el profesionalismo de los medios de comunicación. A los directivos u operadores de un medio que ha recibido grandes cantidades de dinero público, por lo general les resultará difícil publicar informaciones desfavorables al funcionario que ha sido tan pródigo con las finanzas de dicha empresa.

Entre 2006 y 2010, el gobierno de Peña Nieto gastó 640 millones de pesos en publicidad, de acuerdo con la información que ha reunido el grupo Fundar. Se estima que aproximadamente la mitad de ese gasto estuvo destinado a comprar espacios y servicios en Televisa.

La administración mexiquense no fue la más derrochadora en aspecto. Durante el mismo quinquenio, el gobierno del Distrito Federal gastó 1696 millones de pesos en la contratación de publicidad en diversos medios. Fundar ha estimado que en 2010 (el último año completo de la administración de Peña Nieto) el gobierno del Estado de México gastó 128 millones de pesos en ese rubro, equivalentes a 8.43 pesos por habitante. Ese mismo año, el gasto en publicidad del gobierno de la ciudad de México ascendió a 452 millones de pesos, equivalentes a 51.03 pesos por habitante.

 

Aprendizaje mediático

Igual que Peña Nieto, prácticamente todos los gobernadores del país han aparecido en spots de televisión pagados, durante los años recientes. Especialmente entre 2007 y 2010, la presencia del gobernador mexiquense y de Marcelo Ebrard, el jefe de Gobierno de la Ciudad de México, fueron constantes en gacetillas insertadas en medio de los anuncios comerciales durante el noticiero del Canal 2 de Televisa. No existe un recuento minucioso de esos spots, ni una estimación del costo que pudieron haber tenido.

A Peña Nieto además, como es bien sabido, se le promovió en otros programas de televisión e incluso recibió tratamiento de estrella de farándula cuando se casó con una actriz conocida por sus apariciones en telenovelas de Televisa. La inversión del gobierno mexiquense en publicidad favoreció a un proyecto político que terminaría por llevarlo a la presidencia de la República. De allí la notoriedad que ha tenido su relación con Televisa, repleta de condescendencias de ambas partes. Al haber sido un cliente generoso, la televisora encontró en Peña Nieto un candidato propicio a sus intereses. Y él,  a su vez, se benefició del respaldo de ese consorcio cuyos servicios había pagado de manera constante mientras fue gobernador del estado más poblado del país.

Peña Nieto, como hemos visto, no es el único político que ha utilizado grandes cantidades de dinero público para ser favorito de Televisa. Pero sin duda se convirtió en uno de los personajes públicos más notorios gracias a sus apariciones en televisión. Por otro lado, si esa imagen se difundió con tanta fuerza se debe entre otras circunstancias a la amplísima capacidad de propagación que tienen los canales de Televisa. La concentración de muchas frecuencias en pocas manos, que es uno de los rasgos más ominosos de la televisión mexicana, beneficia a los clientes de ese consorcio. Al mismo tiempo, el hecho de que haya sido uno de sus clientes más perseverantes no significa que Peña Nieto sea hechura de Televisa.

La televisión propagó su imagen a todo el país y lo convirtió en personaje nacional a fuerza de mostrarlo en circunstancias triviales pero de manera insistente. No importaba el pretexto: el fin de la intensa exposición mediática que lo benefició durante su gestión como gobernador era irradiar su figura. Así como el medio es el mensaje, en esa campaña de varios años el mensaje era el personaje independientemente del contenido a propósito del cual se le mencionara. Para ello, fue preciso que Peña Nieto hiciera suyo el lenguaje de la televisión: frases breves, sonrisas fijas, talante fácil, ideas cortas. Su aprendizaje mediático, tan intenso que llegó a mimetizarse con el estilo de la TV, fue una de las claves en el éxito de Peña Nieto.

 

Creación de una marca

El escritor Carlos Tello Díaz ha relatado esa simbiosis entre el político y la pantalla en la semblanza de Peña Nieto que aparece en Nexos de junio de 2012. Desde que aspiraba a gobernar el Estado de México, “demostró ser un candidato disciplinado y consistente, que entendió de inmediato que la publicidad –en su caso la política: te lo firmo y te lo cumplo­—está hecha de repetición. Sus asesores le enseñaron que las marcas, todas, deben ser construidas en el tiempo, con variaciones dentro de la repetición, para no saturar al público. Así fue y así ha sido. De entonces a ahora Peña Nieto ha proyectado un solo mensaje, uno solo, el que escogió él mismo durante su campaña por la gubernatura de 2005. El lema Te lo firmo y te lo cumplo pasó a ser, ya en el poder, Compromiso: gobierno que cumple, y fue más tarde, a partir de 2010, Compromiso por México, nombre de la alianza que lo postuló en 2012 a la presidencia con el mismo mensaje de siempre, su marca: Tú me conoces, sabes que sé comprometerme, pero lo más importante, sé cumplir”.

La marca básica, identificada con ese eslogan, fue el propio Peña Nieto. Fama y figura, fueron maquiladas y maquilladas para hacer de él un personaje atractivo a los ojos de muchos mexicanos. Se trata de una figura de personalidad liviana, perfectamente compatible con los modos ligeros de la televisión. Ese político de carrera y experiencia relativamente breves, fue la opción de mayor eficacia en un panorama dominado por la sordidez y el estruendo.

Las cualidades de Peña Nieto son escasas, pero resultaron suficientes. No es un político de temperamento intenso, ni de lejos ha demostrado ser brillante por lo menos hasta ahora. Ha sido, simplemente, el político adecuado y en el momento indicado. La pobreza ideológica de todos los partidos (entre ellos desde luego el Revolucionario Institucional), su incapacidad para lograr y conservar la adhesión de los ciudadanos, las rencillas entre ellos, reforzaron la desconfianza entre los posibles electores. Las televisoras contribuyeron a multiplicar la suspicacia, movidas tanto por el afán de represalia contra la reforma electoral de 2007 que mermó sus ingresos publicitarios, como por una ideología conservadora que supone que los partidos e incluso el Estado son prescindibles.

En ese contexto, Peña Nieto fue promovido como político eficaz, al margen de beligerancias y estridencias. La televisión fue el vehículo principal para difundir ese perfil, pero no el único. Otros medios de la más variada índole –desde anuncios en calles de todo el país, hasta la defensa por lo general fallida pero persistente que sus adherentes hicieron de Peña en las redes sociales digitales—funcionaron para respaldar esa imagen. La televisión y esos otros medios colocaron a Peña Nieto –lo posicionaron, como reza la jerga de la mercadotecnia— en el centro de la escena pública mexicana. Pero no lo crearon, ni hubieran bastado para garantizar su triunfo electoral.

 

La disputa por el cliché

En las campañas electorales de 2012 hubo una guerra de marcas. Los candidatos presidenciales quedaron convertidos, o mejor dicho estereotipados, en clichés ajustables al formato simplificador de los medios.

Josefina Vázquez Mota transcurrió toda su campaña tratando, infructuosamente,  de construir una imagen. Después de varios meses de proselitismo nadie podía decir, a ciencia cierta, cuál era el perfil que la candidata panista y sus asesores querían comunicar.

Andrés Manuel López Obrador apostó, como resultó evidente, a convencer de un talante conciliador e incluso cordial. Pero esa construcción era contradictoria con el ampliamente conocido pasado político de dicho personaje y, además, con el cariz que mostraba cuando quedaba sometido a exigencias o presiones más allá de su control. El perfil amoroso fue creído por un segmento de sus simpatizantes, de la misma manera que los votantes duros del PRI aceptaron sin chistar la presunta eficacia de Peña Nieto.

Quien mejor logró construir un estereotipo atractivo fue Gabriel Quadri. Aunque muchas de sus propuestas no resistían un examen serio, logró delinear de sí mismo una apariencia de frescura. En rigor, ese término sirve para describir al candidato de Nueva Alianza tanto por el aspecto de novedad que ofrecía, como por la desfachatez que implicó la supeditación al cacicazgo que se mantiene en el sindicato de los profesores.

En esa paupérrima oferta política, la apariencia de Peña Nieto fue más atractiva que otras para muchos electores. La televisión le ayudó, pero no únicamente por conveniencia política sino porque la del priista era una imagen más compatible con la simplificación de ese medio. La implantación de esa imagen requirió de siete años de persistencia en las pantallas televisivas.

El respaldo de Televisa –y en menor medida, de Televisión Azteca— para apuntalar ese personaje ocurrió fundamentalmente antes de las campañas de 2012. Por eso aún antes de la temporada electoral era el favorito, muy por encima de otros candidatos presidenciales. Ya en la fase de campañas formales, las televisoras y en general los medios más importantes se desempeñaron con mucha cautela. El monitoreo del IFE a los noticieros de televisión muestra una cobertura muy similar para los tres candidatos presidenciales más relevantes, especialmente en los programas informativos de las cadenas nacionales.

 

La campaña vs. Peña

Peña Nieto, amparado en el estereotipo que las televisoras contribuyeron a endosarle, tuvo un rival adicional: el cliché que sus adversarios construyeron acerca de él. La apariencia de hombre inculto y vulgar, fantoche de poderes fácticos, que se propagó durante meses, era suscitada en primer lugar por torpezas y/o insuficiencias del propio candidato priista pero fue magnificada por una contrapropaganda tan o mucho más intolerante que ese perfil que se le adjudicó a Peña Nieto. Una considerable porción de los bytes propagados en las redes sociales digitales acerca de las campañas presidenciales estuvo dedicada a vituperarlo a partir de la convicción (sincera o impostada) de muchos internautas en que la llegada de Peña a la presidencia nos llevaría de regreso al pleistoceno político.

En espacios como Twitter y Facebook hubo una vituperación mutua a la que concurrieron simpatizantes de todos los partidos y candidatos. Pero en contra de Peña Nieto se desarrolló una campaña sucia muy extendida, que se nutrió más en ofuscaciones y especulaciones que en datos o hechos verificables. La adulteración de imágenes y documentos, la propalación de versiones no comprobadas incluso sobre su vida personal y el insulto constante primero como fallido recurso para exorcisarlo y luego para desquitarse por el resultado electoral, fueron recursos de millares de internautas peleados con Peña Nieto pero también con la civilidad y la tolerancia.

Contra ese estereotipo también tuvo que lidiar el candidato del PRI. La marca del Peña Nieto zafio, incapaz de atinar una frase si no cuenta con el respaldo del teleprompter, era una construcción intencionalmente exagerada a partir de yerros del propio candidato priista.

Beneficios clientelares

   En ese escenario definido por los clisés y la confrontación, el candidato que lucía la marca menos conflictiva fue el que recibió más votos. Muy posiblemente influyeron otros factores, entre ellos el clientelismo desplegado por varios partidos pero, con más intensidad y dilapidación de recursos, por el PRI. La capacidad de los beneficios clientelares para definir el sufragio de quienes los recibieron seguirá siendo discutible, especialmente por las garantías que hubo para que el voto fuera secreto. Los ciudadanos pudieron votar con libertad, no obstante presiones e insinuaciones.

De la misma manera que muchos ciudadanos recibieron obsequios de los partidos y más tarde votaron en conciencia por candidatos distintos a los que habían promovido tales regalos (esa era, incluso, la actitud que sugirió López Obrador a sus simpatizantes: acepten los presentes del PRI pero voten por mí), hubo quienes decidieron a partir de pero también a pesar de las imágenes de los candidatos propaladas por los medios de comunicación.

Las motivaciones de los ciudadanos para decidir su voto son muy variadas. Nadie puede demostrar si la insistencia preelectoral de la televisión fue determinante. Lo que sí se puede decir es que los electores tomaron en cuenta diversos factores para orientar sus decisiones en las urnas. La televisión y sus imágenes se encontraron entre tales elementos pero no fueron los únicos.

No tardaremos demasiado en saber si el pronóstico de quienes aseguran que con Peña Nieto en la presidencia el país retrocederá fatalmente fue desdichadamente acertado o si las circunstancias del país –comenzando por el resultado de la elección presidencial que le dio a Peña el triunfo con 38% de los votos pero en donde otros candidatos recibieron, juntos, casi 6 de cada 10 votos– acotarán su presunto autoritarismo. En el campo de la comunicación de masas, la urgencia de reformas para acelerar la diversidad pero también para garantizar la distancia del poder político respecto de los medios ofrecerá oportunidades para probar, o no, la disposición renovadora de todos los partidos. En su relación con Televisa será evidente si para Peña Nieto ese consorcio es fuente de sujección o, como puede haber comenzado a ocurrir, un lastre del que se podría deshacer pronto.

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