2012: Nuevos chanchullos mediáticos

Publicado en Zócalo, septiembre de 2011

Parece demasiado evidente que los medios de comunicación tendrán un papel preponderante en las elecciones de 2012. Los políticos y sus partidos creen a pie juntillas que necesitan a los medios para que los ciudadanos voten por ellos. Propietarios y operadores de medios propalan esa afirmación con interesada intensidad. La mayor parte de los observadores y opinadores, tanto en los propios medios como desde la academia, suelen compartir esa apreciación.

Los medios están en el centro del escenario público y se benefician de la azorada pleitesía que suscitan entre los actores de la vida política. Gobiernos y partidos invierten toneladas de dinero e importantes decisiones para congraciarse con las corporaciones mediáticas más relevantes. Gobernantes y dirigentes políticos se preocupan poco o nada por los programas de gobierno que propondrán a la sociedad, pero uno de sus afanes fundamentales es quedar bien con los medios.

La búsqueda de consensos necesaria en toda campaña electoral se ha desplazado parcialmente. Políticos y partidos no buscan directamente la aprobación de los ciudadanos sino la anuencia de los medios. Los medios de comunicación son intermediarios indispensables para comunicarse con la sociedad, pero muchos políticos los han entendido como destinatarios finales y no como mediadores en su búsqueda de interlocución con los ciudadanos.

Gratuidad en riesgo

A los consorcios mediáticos más importantes no les gustan las reglas que el Congreso estableció en 2007 para la relación entre radio y televisión y campañas electorales. La prohibición a la compra de espacios en esos medios les privó de un negocio cuantioso.

   En 2006 los partidos gastaron al menos 1400 millones de pesos en la compra de espacios en televisión. De esa cantidad, por lo menos 770 millones de pesos fueron para Televisa y 359, en números redondos, para Televisión Azteca.

En radio, los partidos gastaron al menos 590 millones de pesos. El Grupo Radio Centro recibió 60 millones de pesos y Radiorama 56 millones de pesos.

De allí el recelo con que esos y otros grupos mediáticos recibieron la reforma constitucional de 2007 que dispuso el empleo de tiempos estatales para transmitir los anuncios de los partidos políticos. Las televisoras quisieron sabotear esa reforma con triquiñuelas que parecían berrinche infantil pero que significaron violaciones graves a las reglas electorales, como la colocación de avisos antes de los spots o la interrupción de eventos deportivos para difundir los mensajes de los partidos en busca del rechazo de los televidentes. Hasta hace pocos meses, Televisión Azteca debía más de 162 millones de pesos por multas ocasionadas por esos y otros incumplimientos a la ley.

Propaganda en mercado negro

Es difícil que los consorcios mediáticos quieran evadir la legislación electoral con subterfugios como los que emplearon en la anterior elección federal y que no fueron mas que demostraciones testimoniales. El auténtico desafío a la reforma constitucional que impide la comercialización de espacios para propaganda política se encuentra en tres chanchullos que han diseñado las televisoras y algunos grupos radiofónicos: a) la venta de espacios para entrevistas o apariciones de candidatos en diversos programas; b) menciones o entrevistas como resultado de la compra de espacios pagados por gobiernos o instituciones estatales y, c) el “emplazamiento” de nombres y siglas dentro de la programación regular de esos medios.

La comercialización de contenidos de campaña electoral se encuentra expresamente prohibida por la ley. No obstante, sigue siendo una práctica sobre todo en radiodifusoras en algunos sitios del país. La desesperación de algunos candidatos para tener acceso a los medios electrónicos y la voracidad de diversos concesionarios ha originado un mercado negro de la propaganda electoral que implica pago a cambio de invitaciones a conversar delante de los micrófonos.

Por supuesto no suele haber documentación que deje registro de esos gastos que, con facturas o sin ellas, son ilegales. La única manera eficaz para terminar con esa práctica sería que los partidos la rechazaran. Pero a menudo son los propios dirigentes de los partidos quienes la propician.

Te pago para que me invites

En otros casos, los medios electrónicos pueden estar dispuestos a conceder espacios a los partidos afines a los gobiernos que les han comprado propaganda. La extendida costumbre de los gobernadores y del presidente de la República para anunciar obras públicas y otras acciones en televisión y radio, ha creado un circuito de propaganda política muy redituable para los consorcios mediáticos aunque de escasa o nula utilidad social.

Tan sólo entre 2005 y 2010 el gasto del gobierno federal en propaganda creció de 733 millones de pesos a por lo menos 6473 millones de pesos, de acuerdo con datos del grupo Fundar. Esas cifras no incluyen la propaganda contratada por gobiernos estatales o por instituciones como el Congreso, el Poder Judicial o las universidades públicas.

La propaganda de esos gobiernos e instituciones constituye, de por sí, una irregularidad muy costosa que limita a la democracia mexicana. Pero en el contexto de las campañas electorales, constituye una fuente de posible inequidad en la competencia entre los partidos y de perversión en las relaciones entre el poder político y los medios de comunicación.

No es aventurado suponer que más de un gobernador, o su encargado de comunicación social, querrán recibir para ellos mismos, o para los candidatos con los que simpaticen, un trato privilegiado en las estaciones de televisión y radio en las que antes han comprado abundantes espacios para hacerse propaganda. Esas inserciones pagadas se han convertido en el equivalente, para los medios electrónicos, de lo que eran –y en algunos casos siguen siendo– las gacetillas en el periodismo impreso. La chequera de los jefes de prensa funciona como fuente de presiones y sobornos para medios de toda índole.

Engañosas menciones

La tercera modalidad, que ya se ha puesto en práctica para evadir las normas en materia de propaganda electoral, es la mención de candidatos en campaña dentro de distintos espacios en televisión y radio. En 2006 la campaña presidencial del PAN utilizó ese recurso para que el entonces candidato Felipe Calderón fuera aludido en una telenovela y en un programa cómico. Durante las campañas de 2009, un personaje de telenovela que a su vez aparecía en los spots del PVEM llevaba una camiseta que proclamaba “Soy verde”. En el primer caso, el Tribunal Electoral encontró que no tenía elementos para sancionar al Partido Acción Nacional por tales menciones a su candidato presidencial. Las sanciones al PVEM por los spots de 2009 siguen pendientes después de varias decisiones contradictorias del IFE y el Tribunal Electoral.

Las menciones, o product placement como se les llama en otros sitios del mundo, les gustan a los publicistas del gobierno y los partidos. El caso más notorio fue la contratación por parte de la Secretaría de Seguridad Pública de toda una telenovela, que se transmitió en mayo pasado, para promover la imagen de los policías federales. El área de ventas de Televisa, por su parte, propone la  integración como una de las mejores opciones para promover productos de toda índole.

Esa modalidad publicitaria coloca los anuncios dentro del programa y no en espacios claramente señalados para los segmentos comerciales. Cuando los personajes de una telenovela comen pan Bimbo o toman Leche Lala, cuando la trama de una serie se desarrolla en una agencia de automóviles Ford, o cuando los personajes centrales del melodrama se casan en una iglesia situada en el Estado de México, es porque existen contratos publicitarios merced a los cuales esas alusiones han sido posibles.

Tentación de dos filos

El product placement es un engaño a los espectadores. El público no sabe si está viendo una telenovela resultado de la creatividad (aunque suela ser tan limitada) de los argumentistas de Televisa, o si se trata de una mención pagada. O, dicho de otra manera, a los televidentes en vez de la programación habitual se les ofrece una catarata de anuncios disfrazados de telenovelas, eventos deportivos o incluso entremezclados con las noticias.

La Secretaría de Gobernación tiene obligación de contabilizar esas menciones dentro de las cuotas de anuncios comerciales a las que tiene derecho cada televisora, cada hora. Pero ni la Segob ni otras autoridades se singularizan por cumplir la legislación que tenemos en materia de radio y televisión.

Las televisoras tendrían que advertir a sus telespectadores que no están presenciando programas regulares, sino comerciales aderezados de tramas dramáticas o espectáculos. Pero ni a Televisa ni a TV Azteca (en donde no hablan de integración de productos porque todos sus programas suelen ser largos y encadenados anuncios comerciales) les inquietan el respeto a sus públicos.

El dilema es para los actores políticos. Si los partidos caen en la tentación de aprovechar la llamada “integración de producto” para que sus emblemas o candidatos sean mostrados, aunque sea fugazmente, en algún programa de televisión, no solamente estarán incurriendo en una práctica ilegal. Adicionalmente, ensancharían todavía más la puerta por la que el poder de las televisoras retorna para ser definitorio no en las decisiones políticas de los ciudadanos pero sí en el comportamiento de los gobernantes.

Spotización de campañas

Las reglas electorales aprobadas en 2007 acotaron el poder de las televisoras y radiodifusoras, al inhibir la compra de espacios para propaganda electoral. Pero contenían un regalo envenenado. Al conceder espacios muy abundantes a partidos y candidatos y al establecer, además, que esos tiempos solamente se pueden utilizar en segmentos de 30 segundos agrupados en tramos de dos o tres minutos por hora en cada estación de televisión o radio, aquella reforma electoral determinó la spotización de nuestras campañas electorales.

La exposición mediática de los partidos ante los ciudadanos únicamente puede hacerse en spots de medio minuto. Y se trata de muchos, muchísimos spots, exactamente 96 diarios en cada televisora o radiodifusora. La mayor parte de esos espacios, como hemos insistido en estas páginas, tiene obligación de ocuparlos la autoridad electoral porque eso dice la ley. Así que, igual que nos sucedió hace dos años en la elección federal intermedia, en 2012, ahora durante más días porque se trata de campañas presidenciales, padeceremos torrentes de mensajes que se repetirán machaconamente en cada canal de radio y televisión.

Está por verse si los ciudadanos querrán votar por los candidatos cuyo nombre escuchen con más insistencia. Por otra parte hay que considerar que, para cuando comiencen las campañas formales, los mexicanos habremos estado abrumados por meses y años de propaganda gubernamental (en primer lugar del gobierno federal, pero además de administraciones estatales e incluso municipales) que nos muestran todo el día, a todas horas, a personajes políticos que cacarean sus logros con dinero nuestro.

Paciencia ciudadana a prueba

La decisión del gobierno federal para incrementar casi diez veces más el gasto en propaganda contribuye a colmar el espacio público de mensajes políticos. Aunque no hay estudios al respecto, es altamente posible que esa abundancia de spots le reste eficacia a la propaganda de las campañas electorales.

¿Cómo reaccionarán, con qué intensidad, los ciudadanos ahítos de propaganda gubernamental y política durante varios años y que durante 2012 encontrarán en cada canal a los partidos de siempre, proponiendo las mismas  promesas o descalificaciones de siempre, todos los días, a toda hora, durante el primer semestre del año?

¿Hasta dónde llegará la resistencia de esos televidentes y radioescuchas, particularmente aquellos que para su entretenimiento dependen fundamentalmente de la televisión de paga, antes de padecer lo que en el estudio de los medios se denomina efecto saturación?

Lo que ahora puede preverse es que esa abundancia de spots difícilmente solidificará la cultura política de los mexicanos.

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