Mercenarios de la imagen

Participación en la presentación del libro de Francisco Xavier Montero Lozano, Los mercenarios de la imagen. Mercadotecnia política vs. democracia. Siglo XXI, México, 2006, 160 pp.

16 de mayo de 2006

Habitualmente considerado irresistible, el poder de los medios tiene limitaciones y contradicciones. Una de las principales radica en la trivialización que el paso por los medios suele significar para los asuntos públicos y, de manera singular, el desplazamiento de las ideas y los proyectos por los slogans y las imágenes. En ese diagnóstico esencial radica la tesis más relevante de Francisco Xavier Montero Lozano en el libro que ahora presentamos. Los mercenarios de la imagen son aquellos que viven de maquillar mediáticamente a los personajes públicos, especialmente en temporadas electorales, en busca de la adhesión apantallada y aturdida de los ciudadanos. Empresas consultoras y asesores en marketing, operadores y propietarios de medios de comunicación e incluso los encargados de esos asuntos en los gobiernos y partidos, apuestan con tanta intensidad e interés a la imagen que entonces las ideas políticas quedan difuminadas o, de plano, desaparecen de los mensajes políticos.

El fervor por la mercadotecnia no involucra únicamente a especialistas y beneficiarios directos de ese negocio. Candidatos y dirigentes políticos, legisladores de todas las adscripciones partidarias y funcionarios de todos los niveles pero también autoridades electorales, directivos de instituciones universitarias, periodistas y académicos, suelen supeditar sus decisiones y agendas a las exigencias, cada vez más imperiosas, de los medios electrónicos y especialmente de las televisoras nacionales.

Los mercenarios de la imagen insiste en el carácter antidemocrático que implica esa sustitución de las propuestas por la propaganda y polemiza con aquellos que consideran que las motivaciones políticas de los ciudadanos ya no pueden ser explicadas por la sociología sino, ahora, por los datos que ofrece la demoscopia. Esos, en realidad, son algunos de los diversos instrumentos de los que dispone la indagación sociológica y su utilización no tiene por qué prescindir de los marcos metodológicos que ofrecen las ciencias sociales.

Para Francisco Xavier Montero, los esfuerzos para emprender una comunicación política distinta de la que ahora enfrentamos tendrían que buscar “la adopción de un esquema de propaganda” (p. 38) que difunda el pensamiento político de los candidatos. Plausible, ese propósito se enfrenta con el pragmatismo que, explicable aunque discutiblemente, emprenden todas o casi todas las campañas políticas contemporáneas. Convencidos de la omnipresencia y por lo tanto la omnipotencia que les atribuyen a los grandes medios, quienes definen y protagonizan las campañas apuestan fundamentalmente a la televisión a pesar de lo muy simplificadores que son sus formatos y los muy costosos que resultan esos espacios. Pero además, la intencional difuminación de sus posiciones políticas ha dejado a los partidos sin idearios que podamos considerar como auténticos proyectos de país. Las campañas políticas están ayunas de propuestas y no sólo debido a los imperativos de la mercadotecnia. Lo que programa no da, propaganda no presta.

El empleo de las técnicas de mercado con el propósito de conseguir resultados y réditos políticos es un hecho en la vida pública contemporánea. Esa realidad puede no gustarnos y podemos cuestionar severamente sus implicaciones. Pero resulta algo excesivo decir, como hace nuestro colega Montero, que “la mercadotecnia política es una farsa” (p. 45). Seguramente muchas de las definiciones que los ciudadanos toman ante las urnas y en el sostenimiento, la negación o la negociación del consenso que les brindan a sus gobernantes son inducidas por una gran variedad de circunstancias. El propio Montero, con perspicacia, discute en varios momentos de este libro, el lugar común según el cual Vicente Fox ganó las elecciones presidenciales de 2000 gracias a la mercadotecnia y a los medios. En decisiones como aquella hay complejos contextos sociales e históricos que pueden o no ser acicateados por los medios de comunicación.

La televisión y otros medios son muy importantes para hacer una campaña y nadie puede afirmar que basten, por sí solos, para ocasionar un resultado electoral. Pero no por eso la mercadotecnia es una farsa. Está repleta de trampas y equívocos, puesto que en su esencia se encuentra el propósito –repleto siempre de conflictos éticos– para mostrar los rasgos más persuasivos, afeitándolos cuanto sea posible, de una causa, un partido o un candidato. Precisamente porque hay que tomarla en serio, el libro de Montero ofrece una útil discusión acerca de los riesgos que corren una sociedad y un sistema político avasallados ante el sortilegio de las técnicas de mercado y la propaganda mediática.

Gracias a su propia experiencia en estas lides y al respaldo bibliográfico que identifica, Montero sostiene que la mercadotecnia conduce al abandono de la política. La sustitución de las ideas por las imágenes constituye la principal evidencia de dicha modificación sustancial en el quehacer político de nuestros días. Esa preponderancia de la imagen ha sido insistentemente señalada por autores como Giovanni Sartori y tiene innegables asideros en la realidad de países como el nuestro. Pero conviene discutir en qué medida la preocupación denunciatoria de ese y muchos otros observadores de la sociedad contemporánea, repentinamente encandilados por los medios, nos ha impedido aquilatar en todas sus implicaciones las peculiaridades de la política sustraída por la televisión.

Sartori es mejor ingeniero que comunicólogo. Me refiero a sus enterados trabajos de ingeniería electoral y sistemas políticos comparados. Cuando se ocupa de la televisión como nuevo eje de la vida pública, lo hace cargando de tal manera las tintas en la capacidad obnubiladora de ese medio que uno puede preguntarse si ese autor no magnifica, hasta mitificarlos, los atributos de la comunicación audiovisual. Decir que en la televisión ordinaria, de la misma manera que en las campañas políticas no hay ideas, resulta más sencillo que hacer un esfuerzo para identificar –por pobres y escondidas que estén– las ideas que subyacen en una y otras.

Montero escribe que “la mercadotecnia, con todo y el deterioro del vocablo, termina por ser instrumento práctico que sustituye todo contenido ideológico” (p. 100) y sin duda tiene razón cuando se comparan la confrontación de posiciones que antes podía identificarse en los partidos y sus campañas y la ausencia de precisiones programáticas que tan extendida parece hoy en día. Sin embargo, aun en las campañas políticas más mediatizadas, es factible advertir rastros de posiciones ideológicas. La mercadotecnia no es en sí misma una ideología, ni reemplaza a las que sostienen explícita o tácitamente los partidos. Entre otras, se puede reconocer una ideología que encuentra en el poder de los medios un nuevo paradigma para las relaciones con la sociedad y que, inclusive, admite que la clase política tradicional ha de aliarse, e incluso someterse, al poder de la comunicación de masas.

Esa ideología supone, aunque pocas veces abiertamente, una fetichización de los medios de comunicación y de los recursos –técnicos, políticos, profesionales– para modelar sus contenidos. Se trata de una suerte de mediofilia, vocablo cuya utilización no implica que seamos antagonistas de los medios pero sí críticos ante los usos y abusos que se hacen de ellos –incluso los abusos de quienes magnifican los efectos reales de tales medios–. Esa mediofilia puede ser una forma de ideología a la que es pertinente comprender a partir de los empleos específicos de recursos como la mercadotecnia política.

Conciso y directo, el libro de Francisco Xavier Montero contribuye a reflexiones y discusiones como ésas. Su publicación es de la mayor oportunidad en estos días de confrontación política intensamente mediatizada.

Termino estas apreciaciones con tres comentarios específicos a otros tantos enfoques del libro.

En las últimas páginas de su trabajo Montero considera que en 2000 el PRI perdió las elecciones debido, entre otros factores, a que sus dirigentes estaban acostumbrados a utilizar más la prensa escrita que los medios audiovisuales (136-138). Es cierto que, como dice el propio autor, los gobiernos posrevolucionarios carecieron de “una cultura comunicacional orientada a las masas”. Pero suponer que estaban más interesados en los medios impresos es concederles demasiado. Por una parte la relación que los gobiernos del PRI promovieron con los medios impresos fue, salvo excepciones, antitética de la discusión, la libertad de prensa y la información para los mexicanos. Y por otra en 2000, igual que en campañas anteriores, el PRI gestionó y consiguió una cobertura televisiva y radiofónica superior a la de otros partidos.

El segundo contrapunto que quiero establecer es acerca de las encuestas. Montero considera que no son “otra cosa que fuentes de trabajo para los despachos” encargados de hacerlas y que producen “información en la que nadie cree” (p 28). Pero si las identificamos nada más –pero nada menos– que como instrumentos que permiten conocer las opiniones de la sociedad o de segmentos de ella en circunstancias y momentos específicos, podremos revalorar la utilidad fundamental que las encuestas tienen tanto para el ejercicio del gobierno como en las ciencias sociales.

Y por último, queda el tema de qué sería pertinente hacer con el empleo de técnicas de mercado utilizadas para inducir resultados electorales o conductas ciudadanas. Aunque en algún momento llega a decir “pensamos que la mercadotecnia política debe tirarse a la basura” (p 135), Montero sugiere algunas opciones prácticas y, por otra parte, recuerda distintas propuestas para que el Poder Legislativo “pudiera ‘reglamentar’ los límites de la publicidad” sin que ello implicara restricciones a la libertad de expresión. Esa sigue siendo una de las asignaturas pendientes en la incompleta e imperfecta transición política mexicana. La fórmula a nuestro juicio más completa sería impedir cualquier contratación de espacios para propaganda política en la televisión y la radio a cambio de que en esos medios, en tiempos estatales administrados por la autoridad electoral, se abrieran franjas horarias para que los partidos expusieran a la sociedad sus mensajes y propuestas. Los partidos no prescindirían de la mercadotecnia pero ella no saturaría las frecuencias y los medios dejarían de enriquecerse con cuantiosos recursos fiscales como los que ahora reciben a través de los partidos. Así se hace en varios países, entre ellos algunos de América Latina.

Propuestas como esa han sido discutidas en y por todos los partidos políticos nacionales pero el miedo a los grandes medios sigue determinando la agenda –o la ausencia de una auténtica agenda nacional– de sus iniciativas de Ley. La sumisión con que los tres partidos nacionales aprobaron la Ley Televisa, primero en la Cámara de Diputados y luego en el Senado, confirma el diagnóstico de Francisco Xavier Montero cuando escribe (p. 109) que el de la televisión se ha convertido en “un poder que intimida y que inhibe a la clase política”. A cambio de favores y connivencias –que por otra parte muy probablemente no cumplirá– Televisa contrató el voto de legisladores de todos los partidos. Ese retroceso es tan grave que no sería desatinado incluir a buena parte de esa clase política entre los mercenarios de la imagen.

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