El vendedor

La Crónica, septiembre 4 de 2003

Sería demasiado optimista suponer que la salida de Francisco Ortiz del equipo presidencial significa que la mercadotecnia dejará de sustituir a los argumentos en la actuación del gobierno.

    La apuesta por la política que ha anunciado el presidente Vicente Fox no es para tanto. Hasta donde puede apreciarse Ortiz deja la Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia por desacuerdos en el staff de Los Pinos, en donde Alfonso Durazo ha adquirido enorme influencia. Ya se verá si el desplazamiento de Ortiz va acompañado de una reconsideración en la política de comunicación presidencial.

   Hasta ahora, a la relación del presidente Fox con la sociedad se le ha manejado como si de tratase de un producto comercial. Con la misma concepción que hace tres años hizo de la campaña electoral panista un enorme despliegue de recursos publicitarios muy vistosos pero de contenidos por lo general huecos, a la comunicación del gobierno sus responsables la han entendido como una tarea más vinculada a la propaganda que a la política.

   Formado en la publicidad comercial, Ortiz fue contratado a fines de 1999 para hacer los anuncios de la Alianza por el Cambio. No era un hombre de convicciones, sino de conveniencias. En su libro Comprender a la gente. Por qué ganó Fox (Aguilar, 2002) relata cómo seis años antes participó en varias reuniones para diseñar la propaganda de Luis Donaldo Colosio cuando era candidato presidencial. Más tarde, de la misma manera que había aceptado trabajar para el PRI, lo hizo para el PAN.

   A comienzos de 2000, Ortiz definió la concepción que tenía del candidato cuya imagen debía venderle a la sociedad mexicana: “Fox es un producto, pero para mí, que soy el encargado de la mercadotecnia. Nada más”.

   A ese producto se le promovió como alternativa a la vieja política que tenía hartos a muchos mexicanos. La gran profusión propagandística en aquella campaña condujo a algunos analistas a suponer que Vicente Fox ganó gracias a la publicidad. No pocos simpatizantes del PRI se adhirieron a esa versión. Era más sencillo echarle a la culpa de aquella derrota a la mercadotecnia, que al agotamiento de un partido cuyos excesos decidieron a muchos mexicanos a respaldar otra opción.

   Ortiz y Ortiz se benefició de esa interpretación de los resultados de 2000. Aunque la campaña de Fox fue concebida por un equipo de publicistas apoyados por asesores nacionales y extranjeros los laureles los recibió, fundamentalmente, ese ex empleado de Televisa y Procter & Gamble.

   La suposición de que Fox ganó gracias a los spots televisivos tanto o más que gracias a los votos, condujo al gobierno a mantener una política de difusión fundamentalmente destinada a propagandizar la imagen del presidente.

   Gracias a ello el licenciado Fox ha mantenido una presencia pública relevante. Pero esa imagen favorable no ha implicado que los ciudadanos le crean o le tengan confianza al presidente.

   Al presidente Fox los mexicanos lo reconocen y cuando las encuestas les preguntan si lo respaldan, más de la mitad contesta que sí. Pero, al mismo tiempo la mayoría cuestiona el desempeño del gobierno en casi todas las áreas de la actividad pública.

   En vez de comunicación con la sociedad el gobierno ha tenido una política de propaganda. No ha querido ofrecer argumentos sino promover una imagen. No ha pretendido persuadir, sino apantallar.

   Ortiz dice que se va de Los Pinos satisfecho porque al presidente le dan 7.2 de calificación en las encuestas. Esa manera de evaluar al titular del Ejecutivo con parámetros de escuelita es representativa del ánimo que ha dominado, hasta ahora al menos, en el equipo presidencial. Allí no parecen interesar los resultados reales, sino las calificaciones que resultan de una apreciación circunstancial.

   Si Ortiz quisiera una auténtica medida de la evaluación que los ciudadanos hacen del gobierno podría comparar el 31% de la votación que el partido del presidente obtuvo hace dos meses con el 42% con que Fox ganó las elecciones anteriores. Después de todo el éxito de cualquier producto mercantil se verifica de acuerdo con las ventas que logra, no según la cantidad de personas que lo reconoce.

   Si revisaran su desempeño con esos parámetros, Ortiz y quienes en el equipo presidencial han respaldado a la mercadotecnia por encima de la política podrían tener una evaluación menos engañosa.

   Hace poco, cuando la revista etcétera le preguntó cuál es el libro que considera ineludible en cualquier biblioteca personal Ortiz respondió que El vendedor más grande del mundo. Está por verse si la desarticulación del área que estaba a cargo de ese publicista permitirá que Og Mandino tenga menos influencia en Los Pinos.

Correo electrónico: rtrejod@infosel.net.mx

Página web: http://raultrejo.tripod.com/

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Acerca de Raúl Trejo Delarbre

Investigador en el Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM. Miembro de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación y del Instituto de Estudios para la Transición Democrática. Colaborador en la revista Zócalo. Sitio: http://rtrejo.wordpress.com
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